Framing
Der Deutungsrahmen
Framing
Wenn wir Ereignisse in einer Geschichte erzählen, entscheiden wir, welchen Rahmen wir der Geschichte geben und welche Begriffe wir nutzen. Und je nachdem welche Begriffe wir nutzen, lösen wir bei unserem Zuhörer etwas anderes aus. Dies bezeichnet man als Framing.
In dieser Podcast Folge erkläre ich wie wir tagtäglich durch Deutungsrahmen beeinflusst werden.
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Framing
Textauszug – Transcription
Framing
Das Framing oder auf Deutsch der Deutungsrahmen ist ein Konzept aus der Sozialwissenschaft und bedeutet nichts anderes, als das wir jede Informationen mit unserem bisherigen Wissen und unseren Erfahrungen abgleichen und einordnen.
Dies passiert alles völlig automatisch, wir müssen darüber nicht nachdenken. Wenn ich sage am Samstag spielt der Sportverein Eiersdorf gegen die Eintracht Hinterdupfing, dann hat es für die meisten noch keine Aussage, wenn ich aber dazu sage, dass ist ein Kampf wie David gegen Goliath nur mit einem Fußball. Weiß man, es laufen 22 Spieler einem Ball hinterher und das Ziel des Spiels ist es den Ball in das Tor zu schießen. Gleichzeitig wissen wir, dass es Klein gegen Groß geht, weil wir bei David gegen Goliath sofort wissen, dass ein Verein vermeintlich überlegen ist wie der Riese.
So eine Metapher funktioniert besonders gut, wenn man es sich bildlich vorstellen kann und das schlimme ist, man merkt es selbst gar nicht, wie einfach es ist durch eine einfache Metapher beeinflusst zu werden.
Wissenschaftliche Untersuchung
Die weißrussische Psychologin Lera Boroditzky hat in einem Versuch gezeigt wie man nur minimalen Veränderungen, völlig neue Ergebnisse erhält.
Die Teilnehmer des Versuchs bekamen einen Text der die Kriminalität einer Kleinstadt beschrieb. Es gab zwei unterschiedliche Versionen des Textes, einmal wurde die Kriminalität als „wildes Tier“ beschrieben und in der zweiten Version als „Virus“.
Die Teilnehmer sollten im Anschluss Lösungsansätze entwickeln wie man die Kriminalität in der Stadt verringern könnte. Die Ergebnisse waren erstaunlich und völlig unterschiedlich. Diejenigen die das Böse mit einem wilden Tier assoziierten, wollten das die Verbrecher hart bestraft werden und härtere Gesetze von Nöten sind. Dagegen die Teilnehmer die die Verbrechen mit einem Virus assoziierten, sprachen sich dafür aus die Ursachen zu bekämpfen und dort anzusetzen wo es ausbrach. Sie wollten die Armut bekämpfen und die Bildung verbessern.
Es reichte also der Austausch nur eines Wortes um die Situation komplett anders zu bewerten.
Framing in der Politik
Und genau mit dieser Leichtigkeit der Beeinflussung arbeitet die Politik, die Medien und natürlich auch die Werbung.
Trump spricht und schreibt ja gerne von alternativen Fakten, diesen Begriff gab es vorher überhaupt nicht. Seine alternativen Fakten sind in Wahrheit Lügen die er gekonnt immer wieder als Nebelkerzen hochgehen lässt. Aber warum fallen wir so gerne darauf rein? Fakten sind für uns etwas was bewiesen ist und mit seinen alternativen Fakten möchte er uns überzeugen, dass das wirklich stimmt was er sagt. Wenn er sein eigenes Geschwätz als Lügen deklarieren würde, wie es eigentlich richtig wäre, würde ihn aber kaum jemand ernst nehmen.
Den Wert eine Lüge hat übrigens die AFD gekonnt aufgenommen, indem sie den Begriff Lügenpresse fortwährend nutzt. Da werden seriöse Medien in das Licht der bösen Lüge gestellt. Dagegen werden nicht etabliere online Medien wie Blocks oder YouTube Kanäle genutzt Faktenlosen Unsinn zu verbreiten. Ich hatte vor 3 Monaten auch mal eine Bewertung auf Itunes bekommen, wo zwar der Inhalt gelobt wurde, aber ich dafür kritisiert wurde, keine wissenschaftlichen Verweise zu meinen Behauptungen geschrieben habe. Der Vorwurf ist natürlich vollkommen berechtigt, nur ist mein Ziel, möglichst viel aus meiner Sicht zu erzählen und jetzt benenne ich auch immer die Studien oder schreibe sie mit in die Shownotes. Allerdings ist das hier auch kein wissenschaftlicher Podcast und auch keine Nachrichtensendung, aber auch ich muss aufpassen, was ich erzähle. Mittlerweile hören doch einige Tausend diesen Podcast und ich möchte nichts verbreiten was ich nicht auch belegen kann.
Framing in den Medien
Natürlich werden in den Schlagzeilen genau diese Bilder benutzt, um den Leser zum Kauf oder zum Klick oder zum Anschauen zu verleiten. Im ersten Schritt noch nichts verwerfliches. Wenn ich aber die Schlagzeile dazu nutze um Panik zu verbreiten, ein Unternehmen in einem schlechten Licht dastehen zu lassen oder die Politik zu beeinflussen finde ich das sehr verwerflich.
Ich kann mich immer noch an einen Vorfall von vor mehr als 30 Jahren erinnern. Ich war damals bei der Post im Telekommunikationsbereich und in der Bild stand in der größten Schriftart auf der ersten Seite xx Millionen Rechnungen sind jährlich bei der Post falsch. Mich hat das extrem beschäftigt, weil ich es echt schlimm fand, dass mein Arbeitgeber nicht in der Lage war richtige Rechnungen zu schreiben.
Im Büro habe ich dann überschlagen wie viele Rechnungen die Post/Telekom jedes Jahr an Rechnungen schreibt. Dies habe ich dann in das Verhältnis gesetzt was die Bild geschrieben hat. Der Wert war unter 0,00x Prozent. Genau weiß ich das nicht mehr, aber diese Geschichten fällt mir immer wieder ein, wenn ich große Zahlen sehe und ich sie erst in ein Verhältnis setzen muss um sie zu verstehen.
Corona und der Deutungsrahmen
Genau das passiert derzeit auch mit den Corona Toten. Es ist für uns ein großer Unterschied, wenn geschrieben wird, nur 0,3 sterben an Corona oder es gibt schon 1,3 Millionen Tote weltweit.
In beiden Fällen heißt es unser Bewusstes zu aktivieren, um es wirklich bewerten zu können, andernfalls ist es nur eine Bewertung aus der Emotion.
Framing in der Werbung
Das Framing wird natürlich auch in der Werbung eingesetzt, man möchte das der Marken- oder Produktname was Positives beim potentiellen Käufer auslöst. Der Bacardi wird mit einem Feeling unter Palmen gleichgesetzt.
Im Marketing muss natürlich die positive Aussage wirken und wenn wir wieder auf die Zahlen zurückkommen. Einen Aussage, wie „jeder 2te lernt schon beim ersten Versuch bei uns seine Frau fürs Leben kennen“ ist nun mal viel besser wie „50% scheitern beim ersten mal“. Oder 99% natürliche Zutaten klingt einfach besser und erzeugt eine andere Emotion, als 1% Chemie.
Falsches Framing
Mitsubishi hat mal kräftig daneben gelegen. Sie haben ein Modell aufgrund des falschen Namens in spanisch sprechenden Ländern unverkäuflich gemacht. Der Mitsubishi Pajero heißt übersetzt „Wichser“ und wer möchte schon ein Auto mit der Typenbezeichnung Wichser fahren?
Mein Tipp ist noch einmal, mit offenen Augen durchs Leben gehen und Dinge oder Aussagen bewusst zu bewerten. Nicht alles ist so wie es unser Unterbewusstsein und vorspielt. Der Kaffee mit dem Verwöhnaroma, verwöhnt nicht, sondern er tut nur so als ob, aber das hast du ja jetzt schon gleich durchschaut.